Rubrika: Digitální strategie

V souvislosti s akvizicemi, obměnami a fúzemi digitálních agentur, se v poslední době zdá být lákavé přistoupit k jistým závěrům, které by nám více odhalily, kam digitální business vlastně směřuje.

Je opravdu možné škálovat projektové služby? Existuje skutečně hrozba toho, že digitální strategii a design si zákazníci začnou vytvářet in-house? Jde si obchodní model agentury svým kurzem? To jsou některé z otázek, které byly poslední dobou tématem. Zatímco některé z diskuzí jsou neopodstatněné, jiné jsou velkým otazníkem. Agenturní business je živý a v dobré kondici. Je neuvěřitelně rozmanitý, a to ve službách, na které se agentury zaměřují, ale v tom, jak agentury pracují (metodologie). 

Prostředí digitálních agentur je tak zdravé, jak jen může být. Navíc se stává stále více komplexní, potřeby klientů se rozšiřují … no, jen těžko bychom bychom hledali lepší čas. Z osobní zkušenosti, tedy přes 6 letech s advertia digital, souhlasím a mám radost, že můžeme společně s klienty růst.

Poznámka: Z velké části, kde se odkazuji na klientské organizace, nemám na mysli technologické společnosti a startupy.

Potřeba partnerských agentur je větší než kdy dříve

Vzhledem k tomu, že se digitální ekosystém stále rozšiřuje, získává dosah digitální strategie nadále větší viditelnost u klientských organizací. U podniků, pro které jsou inovace prioritou, nabývá digitální myšlení celopodnikovou podporu od nejnižšího až po ten nejvyšší management.

Organizace s jasným pohledem na budoucnost začínají značně investovat do digitálních platforem, produktů a služeb. Pomocí digitálních možností přinášejí novou přidanou hodnotu, vytváří silný engagement se zákazníkem a navíc oslovují i nová publika, long story short, go digital or go home!

To vytváří potřebu zaměstnávat interní týmy, které tyto možnosti využijí. Tyto týmy se ovšem velmi často spoléhají na agentury – aby vedly plánování, návrh a vývoj produktové nebo kampaňové vize na té vysoké, tvůrčí a autorské úrovni. Agentury tak realizují celopodnikové vize do konkrétních digitálních řešení.

Digitální prostředí je velmi lukrativní, ovšem pro mnoho organizací příliš neznámé. Kvůli tomu pro ně často jedinou cestu vpřed symbolizuje právě spolupráce s agenturou.

Je zřejmé, že toto platí méně pro startupy a technologické firmy, ale pro většinu organizací se jedná o současný stav. To znamená, že i organizace, jako jsou Facebook, Twitter a Google, s dobře obsazenými in-house strategiemi, designovými a inženýrskými týmy, se často opírají o agentury, které jim pomáhají zůstat na správné cestě. 

Externí týmy dokáží přijít s nadhledem

To opět dává najevo obrovský objem projektové práce, kterými jsou tyto organizace často zaneprázdněné. Ale také to ukazuje na potřebu přijít s externím týmem, který má nadhled a může realizovat práci bez toho, aniž by byl ovlivněn interními faktory společnosti. Tyto agenturní zásahy totiž dokáží pomoci i v situacích, kdy si nikdo z interních neví rady.

V našem businessu není nedostatek práce, spíše naopak.

Existuje více a více podniků, které začínají prioritizovat digitál, což znamená, že je potřeba více zdrojů, aby byly tyto projekty dokončeny. To symbolizuje dobrou zprávu pro všechny digitální agentury. V mnoha případech jsou prostředníkem pro digitální inovace v rámci podnikání jejich klientů, což mě osobně v agenturním světě naplňuje nejvíce. Pojďme se na to ale podívat z ekonomického pohledu …

S poptávkou roste nabídka 

Vzhledem k tomu, že digitál začíná získávat pozornost celého business světa, spousta z největších consultingových společností jako  IBM, Deloitte, McKinsey & Company nebo PwC se začala zaměřovat na digitál. Proto nakupují nebo vytváří projektové týmy za cílem širší nabídky služeb. Na základě těchto faktů je bezpečné předpokládat, že se jedná o důkaz rostoucí poptávky po digitálních strategiích, které budou mít za cíl podporu širších podnikových cílů.

A na druhém konci spektra jsou nezávislé digitální agentury, které stále rostou zdravým tempem – včetně naší agentury. Počet nezávislých agentur se i nadále zvyšuje, což je způsobeno specializací a schopností menších týmů přinášet obrovskou hodnotu tím, že se zabývají velmi specifickými částmi digitálního ekosystému. Vidím vzestup ve vzniku více partnerství a spolupráce v rámci podnikání klienta a větší transparentnosti v těchto agenturách.

Ano, konsolidace probíhá všude

Je pravdou, že agentury jsou spojovány do větších celků. Některé jsou založeny na nabídce služeb, jiné jsou orientovány na produkty/startupy.

V poslední době proběhlo mnoho velkých akvizic. Pěkným příkladem je prodej českého holdingu digitálních agentur Michala Nydrle, Kindred Group, s obratem 750 milionů korun (2018). Velikost akvizice ovšem není veřejná. Právě Publicis, který Kindred Group koupil, je v tomto ohledu velmi aktivní. Světová společnost, která je silná v kreativě a standardních médiích, výrazně investuje do digitálu. Za 3,7 miliardy dolarů Publicis akvíroval i Sapient (2016), možná největší digitální agenturu podle výnosů a počtu zaměstnanců na světě. 

Proč? Aby dosáhli vytyčeného cíle – generovat alespoň polovinu svých příjmů z digitálu. Publicis investuje již řadu let do digitálu z jednoho prostého důvodu – budoucnosti. Tempo inovací se zrychluje víc než kdy jindy. Což vede k velkým výzvám, které může (nejen) Publicis pro své klienty realizovat. Letos dokonce kupují datovou společnost Epsilon za 4,4 miliardy dolarů, trend je tedy naprosto jasný.

Na straně consultingových společností se v uplynulých letech zaznamenala řada akvizic od společností, jako jsou Accenture a jejich akvizice Fjordu. Tyto organizace značně investují do rozšiřování digitálních schopností, a to na základě rostoucí poptávky po těchto službách. Nově se ovšem zaměřují též na akvizici agentur, tedy jednoho nebo několika týmů, které mohou jako celek získat do vlastní firemní organizace.

Proč dochází k prodeji?

Na straně nezávislých agentur je činnost fúzí a akvizic konstantní, přičemž menší agentury se spojují do větších. U malých firem může být důvod prodeje skutečně různorodý: 

• přístup k větším klientům, 
• větší možnosti realizace, 
• větší geografický dosah
• nebo zkrátka obecně “růst”. 

Na druhou stranu některé akvizice probíhají z důvodu nedostatku cashflow, který je zejména v agenturním světě poměrně typický. Klienti přichází a odchází a pokud tedy agentura roste moc rychlým tempem, může se při ztrátě klienta otřást celá firma. Pak si musí agentura rozmyslet, jestli chce propouštět, nebo se prodejem uzdraví a rozšíří si možnosti – jako například když Etnetera koupila pětinový podíl Fragile Media.

Pro některé je tu samozřejmě touha být klientem

Agentura Teehan+Lax z Toronta se zrušila, neboť její top management začal pracovat interně ve vývojovém týmu Facebooku. Několik let byl T+L významným hráčem ve vymezení nového agenturního obchodního modelu. Jejich myšlenky ohledně pricingu, sledování času a procesů byly zajímavé. Agenturní scéna tímto krokem přišla o hodně.

Teehan+Lax ve svém postu na rozloučenou poukazují na velkou příležitost připojit se k organizaci, která má přes 3 miliardy uživatelů, což byl pro ně jeden z klíčových faktorů pro jejich rozhodnutí … ačkoliv změna prostředí z Toronta do San Francisca může být také velmi lákavá. Ať už je k tomu vedl jakýkoliv důvod, ukazuje toto rozhodnutí na problém uvnitř agentur – schopnost být plně ponořen do projektu/podniku klienta, což může podstatně ovlivnit celkové směřování agentury.

Mnoho agenturních týmů, včetně toho našeho, chce hlubší zapojení, větší kontrolu a účast na úrovni partnerů v projektech, na kterých se podílíme. U agentur zaměřených na digitální platformy, produkty a služby, se často setkávám s velkou touhou být co nejvíce integrován v projektu. Až na vedlejší koleji se poté řeší čas, peníze a další věci. 

Existuje zde totiž touha být klientem, což symbolizuje důvod, proč tolik agentur vsází na své vlastní “laboratoře”, kde vytváří vlastní produkty a projekty. Agentury by si totiž přály mít pod kontrolou celý rozhodovací proces včetně všech vstupů a výstupů.To ale samozřejmě při projektové práci s klientem často není možné. Můžeme nyní pozorovat, že se vztah mezi klientem a agenturou začíná měnit, ale vždy v některých projektech bude existovat vztah klient – agentura, který bude logicky rozdělovat odpovědnost za projekt způsobem, který není zrovna ideální.

Talent vyžaduje různorodou práci

Nejlepší agentury si uvědomují, že jejich lidé jsou pro agenturu nejvýznamnějším aktivem a udržení těchto lidí v zaměstnání prostřednictvím smysluplné práce zůstává hlavní prioritou. Tyto agentury s definovanou vizí a souborem zásad se zaměřují na nalezení správných klientů a projektů, které budou napomáhat udržet v agenturním týmu soutěživého a zároveň spokojeného ducha.

Některé business modely agentur nejsou schopné vytvářet prostředí pro tvorbu digitálních inovací. Samozřejmě existují určitě výjimky, ale v součtu se velmi málo tradičních reklamních agentur dokázalo opravdu přizpůsobit digitálu. Jejich provozní modely jsou značně odlišné od modelů digitálních agentur. Jednoduše nejsou schopni nabídnout takové podnikové prostředí, ani takové zajímavé projekty, které by přilákaly silné digitální talenty. Tyto agentury jsou často místem, kde probíhá velká fluktuace těchto talentů.

Dokonce i na straně klienta to může být výzva. Mnoho organizací není schopno přivést špičkové digitální talenty, které by mohly vést in-house digitální transformaci podniku. Někteří lidé totiž nepovažují za příliš zajímavé pracovat pouze na jednom projektu pro jednu jedinou společnost. Rozmanitost a odlišnost je mnohem atraktivnější. Například počet zdrojů potřebných pro podporu vytvoření mobilní aplikace (myšleno od koncepce přes vytvoření až po udržování), může být ohromující a související náklady mohou způsobit, že in-sourcing bude téměř nemožný. Tyto společnosti budou i nadále spoléhat na agentury, které pomohou překlenout tento problém.

Budování digitální agentury je velmi odlišné od budování startupu

Je pravdou, že firmy poskytující služby, nejsou předurčeny k tomu, aby se staly velkými společnostmi. Ale to neznamená nic špatného. Humbuk okolo startupového světa zřejmě vyvolal dojem, že je naprosto normální od startupu očekávat, že dosáhne masivních rozměrů a že co nejdříve vstoupí na burzu. Ve skutečnosti je tento výsledek velmi ojedinělý. Většina startupů selže. Je rozdíl mezi snem a realitou.

Velikost agentury představuje něco, co je určitě důležité řešit. S větším rozsahem agentury můžete: 

• mít větší potenciál získat větší projekty, 
• mít silnější vztahy s klientem 
• a docílit hlubší angažovanosti. 

Růst ovšem téměř vždy závisí na pracovním kapitálu (working capital). Musíte si proto dobře spočítat růst, což je těžší a těžší pokud nejste schopni si udržet, ideálně spíše rozšířit, svůj současný stav businessu a množství projektových prací. Pokud ovšem umíte rozumně růst, agentura se bude pravděpodobně v průběhu času nafukovat. Záleží pak na vás, kde její růst zastavíte – většina českých agentur se zastaví někde na úrovni 30-80 zaměstnanců.

Navíc je potřeba říct, že agentury jsou lineárně rostoucí, neškálovatelné business modely … pro neekonomy = každá další fakturovaná práce vyžaduje novou pracovní sílu. Porovnávat tedy příležitosti k růstu pro agentury s příležitostmi k růstu pro startupy mi nepřijde relevantní.

Závěrem, jaká je tedy budoucnost digitálních agentur?

Budoucnost digitální agentury vidíme až neuvěřitelně optimisticky. Naší agentuře se nadále daří a máme nejsilnější tým, jaký jsme kdy měli. Jsme v procesu, ve kterém se snažíme zároveň jak posilovat, tak se zaměřovat na naše schopnosti. Pracujeme na neuvěřitelných klientských projektech, které jsou daleko sofistikovanější a složitější, než jsme byli zvyklí v předchozích letech. Klienti ve velkém investují do digitálu, na který se ještě před pár lety ve svém podnikání vůbec nesoustředili.

Na základě výše uvedených myšlenek vám zde nechám několik předpovědí o možném dalším vývoji digitálních agentur:

O1
Digitální agentury budou nadále prohlubovat své schopnosti a budou se zaměřovat více na strategické služby v rámci digitálního ekosystému.

O2
Klienti se budou přizpůsobovat digitálu v rámci celé organizace, čímž se zvýší celková poptávka po agenturních partnerech.

O3
Komplexních digitálních iniciativ vedených klienty bude čím dál větší množství, protože organizace budou čím dál více sázet na technologie.

O4
Talent se pro agentury a startupy stane vzácným, protože potřeba lidských zdrojů bude růst rychleji než počet nových specialistů.

O5
Rozdíl mezi digitálními agenturami a startupy začne mizet díky čím dál většímu překrývání a spolupráci při vývoji vlastních agenturních produktů.

A jaká je budoucnost naší agentury advertia digital? V podstatě ve všech směrech taková, jako uvádím výše.

Honza Borýsek, advertia digital

Marketingových agentur je na malém českém rybníčku spousta. Spousta je možná až příliš slabé slovo … je jich moc, až příliš moc. Marketing se díky internetu stal disciplínou, kterou může díky spoustě tutoriálů “dělat každý”. Otázkou ale je – jak dobře? Bude navíc úroveň natolik dostačující, že budou tito experti schopni pomoci firmám s jejich celkovým digitálním úspěchem?

Za poslední roky se potkáváme se stále více klienty, kteří za námi přicházejí s tím, že minulá agentura naprosto selhala. Nedodala slíbené výsledky, propálila desítky až stovky tisíc za reklamu s téměř nulovým efektem, nikdy neudělala před spoluprací audit současných aktivit a nejčastěji – vůbec nepochopila klientův business model a v podstatě nevěděla, co dělá. V momentě, kdy taková situace přišla asi po sedmé, jsme se zastavili a řekli si:

---

“Toto nemůže být možné. Nemůžou přece všechny agentury dělat jen “digitální marketing” a přitom zcela ignorovat business výsledky a dlouhodobý úspěch klienta!”

---

Bohužel se ukázalo, že i v dnešní době jsou stále neodpovědné agentury, které vytvoří bannery, spravují kampaně a reklamy ať už Facebook, Instagram, Adwords (nově Google Ads), Sklik a další, ale tím jejich práce končí.

Agentura musí umět pomoci klientovi stavět a růst jeho digitální business. Agentury bez této odpovědnosti by už dnes neměli existovat.

Dnes je ovšem digitální marketing ve zcela výrazně důležitější pozici. Digitální prostředí je pro business natolik klíčové, že pro většinu firem začíná být pomalu nemožné uspět či růst bez toho, aby se nevěnovali digitálním aktivitám, neboli digitálnímu marketingu v širších souvislostech. Digitální marketing není billboard, televizní reklama, rádio nebo jiná náhoda. Digitální marketing je nástroj pro růst vašeho businessu, pokud narazíte na agenturu, která vám neslíbí úspěch nebo za něj alespoň nenese zodpovědnost, nedělá pro vás dost … tečka.

Při začátku spolupráce by měla agentura vždy plnit především funkci digitálního business konzultanta s prozákaznickým mindsetem. Nejlépe takového konzultanta, který objektivně zhodnotí klientovi požadavky a potřeby.

Klient bude například upřednostňovat PPC, o kterém slyšel, že generuje nejvíce tržeb a za které bude ochotný zaplatit velké peníze. V takové chvíli má agentura klientovi poradit zejména takové kroky, které budou generovat nejvíce tržeb. Ať už se bude jednat o PPC, sociální sítě, vylepšení webové prezentace, precizní nastavení webové analytiky nebo i úpravu samotného produktu či služby, které nabízí online.

Ale to je snad samozřejmost nebo … ne? Vypadá to, že zdaleka ne. (a že samozřejmost je spíš opak)

Nikdy bychom si nenechali zaplatit za kampaň nebo tvorbu webu, u kterých bychom věděli, že sice přinesou do agentury peníze, ale klientovi v jeho businessu nepomohou.

Takové strategické myšlení je ovšem vidět jen u agentur, které mají dostatečný morální kredit, dostatek byznysových, marketingových i digitální zkušeností a zejména dokonale pochopí business model klienta.

---

Když jsme začali pracovat pro Luxury Brand Management, který je distributorem více než 20 světoznámých luxusních značek, první 3 měsíce jsme nespustili jedinou reklamu, místo toho jsme se do detailu zaměřili na typické zákazníky každé značky a jejich popularitu v České republice. Následně jsme začali testovat Instagram a vedle toho připravovat nový web, který bude připraven plnit business výsledky, teprve pak se pustíme do větších kampaní … a teď si představte, co by udělala “normální” agentura … propálila 50.000 tisíc? Nebo 500.000 Kč? Výsledek nula, ale miliony zobrazení reklam! Smutné.

---

Agentura by jednoduše měla mít jasnou cestu, být zodpovědná k business výsledkům a zejména fungovat na úrovni partnerství. Bez kvalitní digitální agentury s přesahem do digitálního consultingu totiž jako firma v budoucích letech nepřežije…

PS: Opravdu by nás zajímalo, jaké máte s agenturami zkušenosti? Stalo se vám někdy, že agentura jen bezmyšlenkovitě utratila vysoké částky za reklamu, ale nedoručila skoro žádný výsledek? Jak jste situaci řešili?

Jak zvítězit v digitálním prostředí? / www.advertia.cz